Klimakommunikation: Von Lobbyisten lernen?

Hallo zusammen, 

ich möchte heute mal anders beginnen und Ihnen von Alexandra erzählen. Alexandra lebt in einem kleinen Ort. Sie liebt die Natur, die Ruhe und die vielen Tiere. Sie wohnt am Wald und engagiert sich ehrenamtlich für dessen Schutz. Vor ein paar Jahren erfährt sie, dass mitten im Wald Windräder gebaut werden sollen. Tonnen von Stahl und Beton in einem bislang unberührten Naturraum.

Sie beginnt zu kämpfen. Gegen Politiker. Gegen Investoren. Gegen ein Projekt, das ihre Heimat verändern würde. Doch Alexandra hat Gegner. Menschen, die ihr vorwerfen, den Klimaschutz zu behindern. Dass sie die Energiewende bremst. Dass sie Teil des Problems sei. Aber ist sie das?

INHALT
Die Macht der Narrative
Termine Naturnaher Klimaschutz Hitze in Westeuropa Neue Verpackungsregeln Empfehlungen Zum Schluss

Hand aufs Herz: Waren Sie gerade auf Alexandras Seite? Oder eher nicht? Behalten Sie diesen Gedanken. Denn es geht heute nicht um Alexandra. Sondern darum, wie Geschichten unsere Sicht auf Politik, Klimaschutz und Fakten prägen. Und dafür müssen Sie noch jemanden kennenlernen: Katharina.

Sie liebt ebenfalls ihre Heimat. Doch sie sieht einen Wald, der unter Trockenheit und Borkenkäfern leidet. Einen Wirtschaftswald. Auch Katharina kämpft. Sie möchte den Klimawandel begrenzen und sieht Windräder als Teil der Lösung. Doch der Widerstand ist groß. Menschen wie Alexandra sind überzeugt, dass diese Windräder ihre Natur zerstören würden.

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um über beide Frauen nachzudenken. Vielleicht ist Ihnen aufgefallen, dass keine der beiden Geschichten wirklich etwas Konkretes enthält, weder den Ort noch das eigentliche Projekt. Jede Geschichte ist wahr, aber keine der beiden erzählt die ganze Wahrheit. Genau darin liegt die Macht von Narrativen. Sie müssen nicht lügen, um unseren Blick auf ein Thema zu lenken. Im Fall des Klimawandels wurde diese Wirkung in den vergangenen Jahrzehnten allerdings oft genutzt, um Zweifel zu säen.

Die Wirklichkeit nehmen wir nie wirklich neutral wahr, erklärt Armin Falk, Professor für Volkswirtschaftslehre an der Universität Bonn. Neue Informationen ordnen wir immer vor dem Hintergrund unserer Erfahrungen und Werte ein. Geschichten helfen uns dabei manchmal auch, unser eigenes Verhalten zu rechtfertigen. Etwa mit dem Gedanken: Ein Flug mehr macht keinen Unterschied.

Politische Akteure und Lobbyisten haben verstanden, dass sich das nutzen lässt: Narrative rund um den Klimawandel sind längst zu einem eigenen Geschäftsmodell geworden. Oft genügt es. dabei den Fokus zu verschieben, von Katharina auf Alexandra und umgekehrt. Oder eben von der Verantwortung der Ölkonzerne auf den CO₂-Fußabdruck des Einzelnen.

Dabei reicht es, Zweifel zu säen und den Eindruck zu vermitteln, es gebe keine klare Antwort. Dann, so hat es der Lobbyist Rick Berman mal formuliert, bleiben die Menschen beim Status quo. Wie perfide solche Narrative seit Ende der 80er-Jahren verbreitet wurden, das haben wir in unserem Podcast REICH ausführlich beleuchtet.

Wichtig für uns an dieser Stelle: Die Narrative halten sich hartnäckig. Der Potsdamer Klimaforscher Stefan Rahmstorf begegnet ihnen seit Jahrzehnten. Etwa der Erzählung, der Mensch trage nur wenig zur Erderwärmung bei. Das ist wissenschaftlich vielfach widerlegt. Stefan Rahmstorf sagt heute, er hätte sich Anfang der 1990er Jahre nie vorstellen können, "dass die Fakten so klar auf dem Tisch liegen und die Politik nicht entschlossen handelt".

Es wäre bequem, die Schuld allein bei den Lobbyisten zu suchen. Zum einen, weil die Geschichten ja nur deshalb funktionieren, weil sie an etwas anknüpfen, das bereits vorhanden ist: unsere Erfahrungen, Werte und Vorstellungen über die Welt. Zum anderen, weil unser Gehirn so funktioniert: Dass Geschichten eingängiger sind als Fakten, ist wissenschaftlich gut belegt. Falk erklärt das mit sogenannten "Gedächtnisankern". Geschichten verbinden Informationen mit konkreten Menschen, Entscheidungen und Folgen. Dadurch lassen sie sich deutlich leichter erinnern als nackte Zahlen.

Die eigentliche Frage für mich ist deshalb: Wenn Geschichten so erfolgreich Zweifel säen können, sollten sie dann nicht auch dabei helfen, wissenschaftliche Erkenntnisse verständlicher zu machen?

Menschen reagieren nicht nur auf Fakten. Sie reagieren auf die Geschichten, in die diese Fakten eingebettet sind. Trotzdem tut sich die Wissenschaft oft schwer mit Storytelling. Eine Statistik kann korrekt sein und trotzdem niemanden erreichen. Forschung arbeitet mit Unsicherheiten, gute Geschichten leben von Klarheit. Genau darin liegt das Dilemma: Menschen erreichen wir mit konkreten Beispielen, wissenschaftlich sauber bleiben wir durch Einordnung und Differenzierung. Von Lobbyisten lernen bedeutet dabei nicht, ihre Methoden zu kopieren. Sondern zu verstehen, warum ihre Geschichten so wirksam waren.

Kehren wir also zurück zu Alexandra und Katharina.
Alexandra und Katharina sorgen sich um denselben Wald, wenn auch aus unterschiedlichen Gründen. Was beide antreibt, ist nicht zuerst eine Zahl oder eine Studie. Es ist ein Gefühl. Die Sorge, etwas Wertvolles zu verlieren. Und das löst bei uns Empathie aus. Dabei müssen Fakten nicht unbedingt ausgeblendet werden: Eine Studie von 2025 legt nahe, dass persönliche Erfahrungen und glaubwürdig vermittelte Gefühle Klimabotschaften zugänglicher machen können, ohne die Glaubwürdigkeit von Forschenden zu schmälern.

Forschergefühle als Brücke zu Fakten? Armin Falk sieht das persönlich eher kritisch. Entscheidend sei weniger die persönliche Gefühlswelt als die Nahbarkeit eines Problems. Wenn Menschen konkrete Folgen beobachten können, etwa niedrige Rheinpegel oder Windräder vor der Haustür – um bei Katharina und Alexandra zu bleiben –, werden abstrakte Themen plötzlich greifbar.

„ Entscheidend ist immer, ob die Geschichte letztlich auch mit den Tatsachen übereinstimmt“
Prof. Dr. Armin Falk, Universität Bonn

Menschen orientieren sich außerdem stark daran, was andere tun, meint Falk. Reine Bedrohungsszenarien können lähmen. Geschichten wie die von Alexandra und Katharina zeigen dagegen, wie Menschen auf Herausforderungen reagieren. Sie machen deutlich, dass Handeln möglich ist, und geben Orientierung, ohne eine bestimmte Lösung vorzuschreiben.

Auch deshalb wäre es ein Fehler, Alexandra zur Heldin und Katharina zur Gegnerin zu machen. Oder umgekehrt. Denn wo eine Geschichte allein manipulativ sein kann, haben sie zusammen eine große Stärke: Beide Perspektiven beschreiben einen Teil der Wirklichkeit. Beide Geschichten zusammen lassen Unsicherheit zu und machen Komplexität verständlich. Schwarz-Weiß-Geschichten sind oft eingängiger. Aber selten ehrlicher. Diese Spannung müssen wir aushalten, wenn Geschichten glaubwürdig bleiben sollen. Gerade dann, wenn wir Menschen nicht nur informieren, sondern auch zum Handeln befähigen wollen.

Gute Klimakommunikation braucht nicht weniger Fakten, sondern bessere Brücken zwischen Fakten und Lebenswirklichkeit. Für Gespräche im Alltag bedeutet das vielleicht vor allem dies: weniger abstrakte Zahlen und mehr konkrete Erfahrungen. Nicht nur über Temperaturkurven, Emissionsziele und Prognosen sprechen. Sondern darüber, was vor unserer eigenen Haustür passiert, warum uns das beschäftigt und wie Menschen damit umgehen. Aber Vorsicht: Von Lobbyisten lernen sollten wir nicht, wie wir Menschen für die eigene Sache gewinnen, sondern wie wir Geschichten nutzen können, um wissenschaftliche Erkenntnisse verständlicher zu machen.

Und manchmal liegt die Stärke solcher Erzählungen auch gar nicht nur darin, wie sie etwas erzählen, sondern, dass sie etwas sichtbar machen. Denn Forschungen von Armin Falk zeigen: Menschen unterschätzen systematisch die Bereitschaft ihrer Mitmenschen zum Klimaschutz. Eine gefährliche Fehlwahrnehmung, laut Falk, die das eigene Handeln lähmt.

Zeit also, auch diese Geschichte stärker zu erzählen: die Geschichte, dass die Bereitschaft zum Handeln oft größer ist, als wir denken. Oder, wie Armin Falk es formuliert: „Die Welt ist de facto weiter, als sie von sich selbst glaubt.“ Ein Fakt, der durch viele unterschiedliche Geschichten Gehör finden kann.

📆 Und noch mehr Klima-Termine finden Sie jederzeit hier.

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In dieser Woche ist die neue EU-Verpackungsverordnung PPWR in Kraft getreten – eine umfassende Verordnung, die einen einheitlichen Rechtsrahmen für Verpackungen und Verpackungsmüll in der gesamten Europäischen Union schaffen soll. Was sich dadurch für das Altpapierrecycling ändern könnte. 👉 SWR

Ich habe ihn heute schon erwähnt, aber wenn Sie sich für die Macht von Narrativen interessieren, kann ich Ihnen unseren Investigativ-Podcast REICH wirklich empfehlen.

Besonders hängen geblieben ist bei mir dabei ein Gedanke: In den 1980er Jahren herrschte in vielen Bereichen noch ein vergleichsweise breiter Konsens darüber, dass etwas gegen den Klimawandel getan werden muss. Dann folgten politische Konflikte, wirtschaftliche Interessen, Krisen und neue Erzählungen. Aus Klimaschutz wurde zunehmend ein Identitätsthema. Heute organisieren sich ganze Gruppen rund um klimaskeptische Positionen.

An dieser Stelle sei aber auch gesagt: Viele dieser Menschen sind offener und vernünftiger, als öffentliche Debatten oft vermuten lassen. Das meint auch Armin Falk. Eine Studie der Universität Mannheim aus dem Jahr 2025 gibt ihm recht: Auch Klimaskeptiker reagierten auf fundierte Informationen über den Klimawandel verstärkt mit Besorgnis, auch wenn sich ihr Verhalten nicht unbedingt änderte.

Vielleicht ist aber auch das eine Erkenntnis: Es gibt eben nicht nur über den Klimawandel falsche Narrative. Sondern manchmal auch über die Menschen selbst.

Und damit Ihnen ein schönes Wochenende.

Liebe Grüße

Katja Evers